KPI маркетолога

Как разработать KPI маркетолога

Маркетолог является важным звеном между разработчиками бренда и продавцами продукции. Внедрение kpi маркетолога — необходимый этап на пути к росту клиентской базы, расширению рынков сбыта, узнаваемости продукта и повышению прибыли. Даже самые выдающиеся специалисты могут оказаться неэффективными, если не имеют конкретных задач и мотивации. Мотивация возникает когда результаты работы понятно оцениваются. Разработка KPI отдела маркетинга поможет сделать оценку результатов понятной и для руководителей и для сотрудников. Маркетинг, основанный на показателях эффективности, станет более прозрачным и понятным инструментом. Однако и здесь есть подводные камни, в компании работают разные специалисты и для них нужна так же справедливая оценка, например kpi дизайнера. Критериев великое множество, на их исследование и реализацию уходит много времени. В данной статье мы рассмотрим основные метрики и способы их внедрения.

Если изначально показатели были выбраны неправильно, их придется менять и тестировать заново. Чтобы избежать потери времени, средств и сил, не стоит опираться только на собственные силы. Доверьте разработку системы KPI опытным специалистам. Работа управленческого сервиса Финоко направлена на осуществление грамотной поддержки и помощи в создании и внедрении KPI в отдел маркетинга.

Разбираем, что такое KPI

Ключевые индикаторы эффективности используются для определения степени вовлеченности сотрудника и влияния на общий результат компании. Если бы в оценке деятельности фирма опиралась только на финансовые показатели, она бы не смогла просчитать вклад определенного сотрудника, отдела, департамента и создать грамотную структуру мотивации. Именно поэтому в работе отделов учитываются индивидуальные и командные KPI, согласованные со стратегическими целями и задачами.

Маркетологи не исключение. Для контроля их деятельности также используются метрики, набор которых отличается в зависимости от специфики бизнеса. KPI маркетолога — это набор показателей продуктивности и результативности работы специалиста по рекламе, на основе которой рассчитывается зарплата и премия.

Как правило, на разработку системы компанию толкает: потребность в более прозрачном механизме оплаты труда, дополнительном стимулировании работников, увеличении штата сотрудников и создании более комфортных условий труда. Хорошая система должна быть прозрачной и понятной как руководителям, менеджерам, так и штатным сотрудникам. Обычно в такую конструкцию легко вносить корректировки и осуществлять контроль.

Набор показателей можно условно разделить на 3 группы:

1. показатели эффективности,
2. затрат,
3. и результата.

То есть при достижении результата обязательно учитываются затраченные усилия и денежные средства.

Рассмотри группы измерителей, применяемых для отслеживания эффективности маркетинга:

• целевые — говорят о степени достижения стратегических и операционных целей и задач;
• процессные — оценивают итоги бизнес-процессов, выделяя узкие места;
• проектные — исследуют результативность отдельной разработки, инновации, мероприятия;
• внешние — учитывают причины, влияющие на работу сотрудников во внешней среде.

KPI также могут быть запаздывающими или оперативными. Первые оценивают конечные результаты, например, это могут быть прибыль, выручка, затраты. Но они не показывают эффективность сотрудников. Вторые помогают выявить степень удовлетворения клиента и качество производимой продукции.

Идея KPI подразумевает наличие основных характеристик, таких как количественное и качественное измерение результата, зависимость от стратегии, выделение значений по типам предоставляемых услуг, использование системы мотивации, небольшое количество критериев оценки. Рассмотрим их подробнее.

Как правило, в KPI рекомендуют применять количественную оценку результата. Это позволяет менеджменту понимать конкретный эффект от деятельности маркетолога. Но специалисты советуют использовать не только количественный метод, но и качественные, такие как производительность труда, рентабельность.

В зависимости от направленности компании будут выбираться ключевые показатели. Организация может преследовать выполнение следующих задач:

• клиентских, то есть ориентированных на клиента, его удовлетворенность и заинтересованность, доходность и т.д. Такая перспектива еще называется маркетинговой;
• финансовых, отвечающих за доходность вводимых мероприятий;
• организационных, то есть связанных с персоналом и разработками;
• нацеленных на развитие бизнес-процессов, подразумевающих оптимизацию работы фирмы. Качество операционных процессов влияет на конечный результат, то есть прибыльность компании.

Общим положением для контроля эффективности любого отдела является их измеримость и иерархичность, то есть когда эффективность одних сотрудников ведет к улучшению результатов других — и так до момента достижения ключевой цели. Те же принципы применяются в отделе маркетинга

Выбираем KPI для маркетолога

Неумело выбранные KPI могут лишней работе для сотрудников. Для того чтобы специалист приносил прибыль и новые заявки, необходимо серьезно подойти к подбору критериев оценки.

На что стоит опираться при разработке:

• на цели организации. От расставленных приоритетов будет зависеть работа сотрудников. Если компания озадачена поиском новых клиентов, то основные KPI маркетолога будут мотивировать на эту деятельность.
• на измеримость данных. Метрики должны быть конкретными и измеримыми, иначе невозможно оценить уровень выполнения поставленных задач.
• на возможность вносить изменения. Система должна быть простой в управлении, чтобы в любой момент внести необходимые корректировки. Например, когда исследования рынка показали, что KPI не работают, их всегда можно заменить на актуальные.

Выбирая метрики для маркетолога, стоит обратить внимание на критерии эффективности: измеримость результата, способность достигать цели, индивидуальность — влияние на результат действий одного работника; пропорциональность — анализ итогов согласно затраченным средствам. Если же менеджмент не имеет достаточно времени для исследования показателей, не стоит брать за пример другие организации. Лучше всего воспользоваться услугами консультантов.

Составляем список основных показателей эффективности

Работа маркетологов и продавцов тесно связана. Если первые отвечают за ввод нового продукта на рынок, рекламу, пиар и все, что повышает продажи. То вторые должны довести потенциальных клиентов до покупки. Как уже говорилось ранее, KPI иерархична, и достижение результата зависит от слаженной работы всех отделов. Поэтому между отделами, в случае провала сделки, могут возникнуть споры: кто прав, кто виноват. Чтобы такого не возникало, необходимо устанавливать четкие критерии анализа для каждого из отделов. В данном случае, для отдела маркетинга.

Компании сами выбирают наиболее подходящие для ее стратегии измерители результата. Разберем 4 группы основных KPI, оценивающих продуктивность маркетолога:

1. Вызванный интерес к продукту.
2. Целевые действия.
3. Привлеченный трафик.
4. Финансовые индикаторы.

Первая группа KPI говорит о созданном интересе среди посетителей социальных сетей и страницы продукта, клиентов, просматривающих рекламу и т.д. Также здесь имеет место быть готовность потребителей рассказывать о компании своим друзьям, рекомендовать, советовать.

Метрики, использующиеся для измерения:

• Степень вовлеченности клиентов — показывает реакцию посетителей сайтов. Сюда относится количество лайков, просмотры роликов или пребывания на страничке.
• Глубина просмотра — определяет интерес к продукту. Оценивается количество прочитанных страниц на сайте компании.
• Кликабельность — выявляет процент перешедших по ссылке с объявлением, тем самым оценивая заинтересованность публики.
• Продолжительность просмотра страницы — определяет пребывание на сайте.
• Степень отказов — говорит о количестве пользователей, просмотревших 1 страницу, но не совершивших дальнейших действий.

Вторая группа метрик оценивает результативность, то есть число совершенных целевых действий. Иначе данный KPI называют числом лидов. Обычно используются в таргетированной рекламе. Минус применения показателей заключается в том, что результат работы маркетолога может быть искажен некачественно разработанным сайтом, завышенными ценами или невостребованным продуктом.

Рассмотрим метрики:

• Заявки на сайте, звонки по телефону, повторные заявки.
• Коэффициент удержания — число клиентов, вернувшихся вновь.
• Коэффициент оттока клиентов — обратный измеритель.
• Средняя стоимость клика — показывает расходы на рекламу, рассчитанные на 1 переход по ссылке.
• Средняя стоимость целевого действия — рассчитывается бюджет на побуждение пользователя к определенным действиям: покупке, регистрации, подписке и т.п.
• Доля незавершенных покупок — выясняет количество начатого, но не законченного выбора товаров. В этом случае выявляется аудитория, требующая дополнительного влияния со стороны маркетологов.

Третий KPI оценивает привлеченный трафик. Как правило, используется в контекстной рекламе, SEO, email-рассылках, SMM.

Метрики, оценивающие работу маркетолога:

• Охват — показывает количество клиентов, с которыми состоялось взаимодействие.
• Количество показов — отражает, сколько человек увидело рекламное объявление.
• Конверсия — отношение посетителей, совершивших целевое действие, к просматривающим страницу.

Финансовые индикаторы— последняя группа KPI, уместных для интернет-магазинов. Минусом в использовании является то, что результат не всегда зависит только от маркетолога, половину работы выполняют сотрудники отдела продаж, что создает трудности в подсчете результативности специалиста по рекламе.

Используемые метрики:

• Цена удержания — выражает расходы на создание повторного интереса к покупкам.
• Цена привлечения — стоимость рекламы и всех мероприятий, направленных совершение клиента целевых действий.
• Время, потраченное на сделку.
• Жизненный цикл потребителя — рассчитывает затраты на все этапы взаимодействия с компанией.
• Общая ценность клиента — доход, получаемый от всех покупок одного человека.
• Коэффициент окупаемости инвестиций — определяет прибыльность рекламы и ее инструментов.
• Средний чек.

Некоторые из перечисленных показателей представляют интерес только для самого маркетолога. Они не дают никакой характеристики для других отделов и самого руководителя, но являются инструментами повышения производительности работы отдела рекламы. Каждая компания выбирает свои критерии проверки, однако, основными для любого бизнеса будут экономические, влияющие на доход.

Рассмотрим топовые KPI, характерные для операционных задач маркетолога:

• количество клиентов,
• число новых покупателей,
• повторные покупки,
• затраты на привлечение клиента,
• удовлетворенность потребителя,
• ROMI — окупаемость вложений.

Выделенные KPI способны показать степень эффективности маркетинговых исследований, мероприятий и вложений. В результате руководитель имеет представление о затратах и ищет пути их минимизации. Отлаженная система показателей дает возможность вовремя вмешаться в процесс, скорректировав недействующие показатели. Однако, если стоит задача развития бренда, расширения доли рынка, то ему понадобится другой надо KPI. Создать грамотный набор показателей возможно при помощи сторонней организации, занимающейся разработкой KPI.

Рассчитываем премию на основе ключевых показателей

Для того чтобы рассчитать премию, необходимо:

1. Определить показатели, ключевые для маркетолога, например, количество заявок и звонков, стоимость процент целевых лидов.
2. Расписать удельный вес каждого критерия. самый значимый KPI имеет наибольшее значение.
3. Провести анализ статистических данных организации, характеризуя каждый из показателей. Таким образом прогнозируются плановые значения.
4. Рассчитать KPI на основе размера премии и удельного веса показателя.
5. Вычислить полную заработную плату. Премия выплачивается при выполнении плана на сто процентов. Поэтому данный пункт может помочь вовремя выявить отклонения от плана и повлиять на маркетолога.

Если план не выполняется некоторое время подряд, начальству стоит задуматься о корректировке KPI либо смене специалиста.

Внедряем систему показателей в отдел маркетинга

Основным моментом при введении KPI становится согласованность действий руководителей с мнением маркетологов и их готовностью принимать изменения. Лучше всего протестировать в пилотном режиме до окончательного утверждения.

От правильности реализации KPI в организации будет зависеть результат. Оно должно быть постепенным, соответствовать целям и прозрачным.

Этапы внедрения:

1. Составление списка стратегических целей и задач. Выделение специфики фирмы и отдельных бизнес-процессов. Даже в одной области работы могут иметься различные проекты, имеющие абсолютно разные KPI. От четкости поставленных задач и критериев оценки будет зависеть объективность анализа.
2. Разделение зарплаты на основную и премиальные части.
3. Выделение основных метрики, по которым будут рассчитываться KPI.
4. Обеспечение маркетологов всем необходимым: бюджетом, оснащением рабочего места.
5. Определиться с системой мотивации.

Мотивация маркетолога может быть фиксированной и плавающей. Первая подразумевает оплату произведенных действий за выполнение определенного плана. Вторая может изменяться в зависимости от выполненных критериев оценки: если выполнены 2 аспекта из 5, то и премия будет выплачена соответственно.

Бывают случаи, когда пытаясь сэкономить, берут за основу KPI фирмы с похожим бизнесом. Такой метод не всегда работает, так как разработка показателей и метрик — индивидуальный процесс, который лучше доверить специалистам. У каждого бизнеса свои цели и уникальные подходы к их достижению. Структура KPI — это отражение стратегии бизнеса.

Оцениваем преимущества и недостатки KPI в отделе маркетинга

Положительные аспекты внедрения KPI:

1. Измеримость результатов.
2. Сегментированность целей. KPI помогают разбить глобальные цели на мелкие и достижимые задачи.
3. Своевременное исправление ошибок. Грамотная структура показателей помогает вскрыть проблемы и оперативно их решить.
4. Рост производительности и результативности маркетолога.
5. Упрощение управления компанией и контроля за работой отдела маркетинга.
6. Налаживание атмосферы в коллективе.
7. Понятная и прозрачная система мотивации, повышение командного духа.

Несмотря на очевидные преимущества процесс создания KPI в маркетинге может иметь недостатки:

1. Затраченное время на разработку системы. Ее создание и внедрение — постепенный, итеративный процесс.
2. Сложность процесса. В этом случае, прибегают к помощи консультантов.
3. Стоимость внедрения системы. Для того чтобы траты не были напрасными, рекомендуется автоматизировать процесс, доверив его опытной организации.
4. Необходимость обучения маркетологов. Нововведения могут восприниматься негативно.

Избежать подобных проблем поможет обращение к опытным специалистам. На базе сервиса управленческого учета Финоко были разработаны инструменты, позволяющие работать с ключевыми показателями. Наши консультанты помогут разработать и внедрить KPI маркетолога, сэкономив ваши время и силы