Скидки — оружие обоюдоострое. С одной стороны, они действительно могут принести рост выручки и товарооборота заведения; помогут привлечь новых клиентов и повысить лояльность со стороны постоянных гостей. Но с другой стороны, различные виды дисконта чреваты драматическим снижением доходности ресторана. На старте проекта неумелое использование скидок, как способа привлечения гостей, отодвигает точку выхода “в ноль” за труднопрогнозируемый горизонт. Но еще более опасны скидки в качестве антикризисной меры. В этом случае, щедрые промоакции, предложения “два по цене одного”, повальная раздача 20% дисконтных карт в качестве жеста отчаяния, гарантировано станут гвоздями в крышку гроба вашего бизнеса.
«Возвращайся и наслаждайся»
Сочинский холдинг A.Family Group — замечательный пример того, как можно эффективно применять скидки и устраивать различные акции в ресторанах. В холдинге несколько заведений, служба кейтеринга, банкетный зал и собственная фабрика кухни по производству еды и кондитерских изделий.
Изначально программа лояльности в A.Family Group была устроена на основе дисконтных карт. Однако сейчас холдинг постепенно переходит к бонусной системе лояльности, предоставляющей гостям кэшбэк.
“Бонусные баллы больше влияют на гостя, нежели скидочная карта, потому что у человека сохраняются и накапливаются деньги. Он может их потратить до 100% это больше мотивирует гостя на повторный визит.”, — объясняет операционный директор ресторанного холдинга.
У ресторанов A.Family Group есть стабильная база постоянных клиентов. С введением новой системы лояльности, их количество заметно увеличилось.
Если говорить об акциях, их в ресторанах проводится не так уж и много, но все они направлены на возвращение гостей. Самая популярная акция, которая в этом смысле действительно работает, называется «Возвращайся и наслаждайся». Заключается она в том, что гость получает привилегию в повторный визит при определенной сумме заказа. В одном ресторане это может быть пицца, а в другом – мясная тарелка или устрицы. Это всегда какое-то большое блюдо, которое можно разделить с компанией. По словам Мордкович, это приносит свои плоды: гости как правило возвращаются и становятся постоянными посетителями. А холдинг, в свою очередь, получает очевидный финансовый результат.
“Прибыль – это следствие повышения товарооборота. Наши акции и программы лояльности напрямую и, в первую очередь, влияют на повышение товарооборота. Они помогают привести к нам гостей, влияют на трафик. Внутри ресторана с гостями проводится работа со средним чеком, и как следствие этого — увеличивается прибыль. Но начинается все с повышения товарооборота.”, — рассказала Анна Мордкович.
Для чего нужны скидки?
Сначала определимся с терминами и целеполаганием. Под скидками мы будем понимать весь набор маркетинговых инструментов, основанных на снижении нормальной стоимости блюд. Это могут быть и разовые промоакции, регулярные “счастливые часы”, ситуативные дисконты, партнерские акции и, конечно же, системные программы лояльности. Форм предоставления скидок в общепите придумано великое множество, но главная цель у них должна быть только одна — повышение маржинальности бизнеса. Достигнуть ее можно совершенно разными способами. В одном случае это могут быть краткосрочные акции, направленные на резкий, взрывной рост посещаемости заведения (главное, чтобы оно оказалось к этому готово), в другом — долгосрочная и скрупулезная работа над тем, чтобы гости приходили снова и снова. Как правило, выделяют следующие задачи дисконтных программ:
- Привлечение новых гостей;
- Удержание постоянных клиентов;
- Увеличение среднего чека;
- Стимулирование рекомендаций (например, в соцсетях);
- Побуждение к пробе новых блюд и напитков.
Есть также ряд условий, которые необходимо иметь ввиду, если вы решили увеличивать эффективность своего ресторана при помощи скидок.
Во-первых, гости должны четко понимать почему дается та или иная скидка. Все должно быть абсолютно прозрачно. У людей не должно быть ощущения, что таким образом вы распродаете нелеквид.
Во-вторых — скидки необходимо ограничивать по времени, чтобы стоимость со скидкой не превратилась в регулярную цену, а гости приходили в заведение когда нужно вам, например в дни или часы, когда наблюдается простой.
В-третьих — принимайте во внимание формат вашего ресторана и портрет целевой аудитории. Нужно ясно себе представлять, нужны ли те или иные виды скидок вашему типичному гостю. Не получится ли так, что акция привлечет единовременный поток людей, жадных до распродаж?
И в последнюю очередь по списку, но не по важности — нужно скрупулезно считать экономический эффект от предоставления скидки. Рост количества гостей, размер среднего чека, количество проданных блюд во время акции — все эти параметры необходимо учитывать, таким образом можно рассчитать какие скидки работают лучше, а какие хуже. Для такого рода расчетов можно, в частности, использовать сервис “Финоко: Управленческий учет”.
Как сформировать лояльность у клиентов ресторана
Что же такое лояльность и для чего она нужна? Лояльность — это приверженность вашему заведению. Она показывает, насколько человек вам доверяет. Такой гость будет возвращаться к вам вновь и вновь. Он будет советовать ваш ресторан своим друзьям и знакомым. Проще говоря, это бесплатная реклама, помогающая бизнесу расти. Люди постоянно ходят в одни и те же заведения при соблюдении нескольких простых, но важных условий:
- качественная продукция, вкусные и разнообразные блюда;
- высокий уровень сервиса;
- предугадывание потребностей клиентов, анализ их поведения;
Если не уделять внимание какому-то из этих факторов, очевидно, что лояльность гостей будет падать.Таким образом, нужно вовремя выявить, что же послужило причиной невозврата гостя и исправить либо падающее качество блюд либо обслуживание. Однако, если приверженность гостей снижается из-за высокой конкуренции или роста цен, то здесь необходимо работать над изменением программы лояльности. Для этого можно предпринять следующие шаги:
- Проводить маркетинговые кампании: акции, скидки, подарки, бонусы.
- Анализировать поведение гостей и их реакцию на те или иные меры. На основе этой информации наращивать эффективность программы лояльности.
- Разработать систему статусов клиентов: переход от обычного гостя к постоянному и к VIP-клиенту.
- Запустить рекламу, ориентированную на целевую аудиторию. Использовать бесплатную рекламу в виде отзывов на популярных интернет площадках.
Лояльность клиента – один из основных показателей, которые берутся во внимание маркетологами. Преданность вашего гостя — залог успеха в бизнесе, она помогает увеличить:
- Средний чек. Лояльный гость доверяет ассортименту меню и заказывает увереннее, чем новый посетитель. Он готов отмечать у вас важные события и праздники, приглашая большие компании.
- Частоту посещений. Клиент привыкает к вам, у него отпадает надобность искать что-то еще, ведь он уже сделал свой выбор.
- Количество отзывов. Довольные сервисом, обстановкой и качеством блюд клиенты с радостью делятся своими положительными впечатлениями от ресторана в соцсетях, предоставляя заведению бесплатное продвижение и привлечение новых клиентов.
Лояльность обеспечивает увеличение частоты и объема продаж, углубляет взаимодействие с гостями. Однако ее не так то просто заслужить. Прежде чем вводить ту или иную программу лояльности, необходимо тщательно проанализировать работу компании.
Виды программ лояльности
Как отмечалось выше, программа лояльности — это маркетинговый инструмент, позволяющий перевести клиентов в категорию постоянных, увеличить средний чек и повысить товарооборот. Гости ресторанов могут быть заинтересованы как в получении скидки каждое посещение, так и в накоплении бонусных баллов, что создает определенную эмоциональную вовлеченность клиентов и настраивает на долгосрочные отношения.
Существуют разные виды программ лояльности и разные условия вознаграждений. Разберем основные:
- Скидочная или дисконтная система предоставляет фиксированную скидку по пластиковой карте. Такой вид скидок самый простой и понятный. Исследования показали, что лучше всего воспринимаются скидки от 10% и выше, не на все позиции меню, а только на какие-то избранные. Скидки положительно влияют на увеличение среднего чека и товарооборота.
- Бонусная или накопительная система лояльности. Чем больше покупок совершает клиент, тем выше его статус и больший размер скидки он получает. Другими словами, это кэшбэк в баллах, которые можно обменять на последующие заказы. Как правило, срок службы такой карты ограничен, что еще больше мотивирует гостей прийти к вам вновь поскорее. Такая система позволяет сэкономить на вознаграждениях гостя и не приводит к потерям дохода. Пожалуй, единственный недостаток бонусной системы в том, что клиенты не могут воспользоваться скидкой здесь и сейчас, однако ее преимущества покрывают все недостатки.
Бонусные баллы и скидки можно начислять несколькими способами. Самый простой — фиксированная скидка, не зависящая от размера заказа. Она помогает привлечь клиентов, но не повышает их лояльность.
Если размер бонусов и скидок увеличивается с ростом чека, такая схема называется прогрессивной. Например, при заказе на 5000 рублей гость получает скидку 3%, а все что свыше этой суммы дает 7% скидку. Такой способ повышает средний чек, а следовательно и товарооборот.
Еще один способ — многоуровневая система поощрений, которая предполагает, что размер бонусов зависит от уровня клиента. Например, при заказе на 10000 рублей гость получает постоянную скидку 5%, а при заказе на 15000 — 7%. Такая система влияет на лояльность и привлекает тех гостей, которые готовы тратить много.
Самый лучший вариант — это создать свою систему начисления поощрений, используя как скидки, так и бонусы.
Как правило, людям интереснее получать сиюминутные скидки, нежели накапливать бонусные баллы, ведь неизвестно когда гости посетят ресторан в следующий раз. В тоже время, гостям нравится повышать свой статус ради увеличения скидки. Поэтому для элитных заведений лучше всего подойдет дисконтная программа лояльности, построенная по многоуровневой схеме поощрений. Такое взаимодействие выгодно как ресторану, так и гостю.
Есть мнение, что достойный ресторан не нуждается в скидках, однако даже в таких заведениях мы заметим у VIP-гостей определенные привилегии. Поэтому статусность в ресторанах такого уровня — самый выигрышный вариант.
Если система лояльности креативная, понятная и простая в применении, то она формирует позитивные впечатления от посещения ресторана и увеличивает вероятность перехода гостя в категорию постоянных. Хорошая программа лояльности настроена на выявление потребностей гостей, чтобы в дальнейшем предвосхитить их ожидания и повысить качество обслуживания. Любые скидочные карты помогают идентифицировать гостя и использовать его личную информацию для последующего анализа бизнеса.
Руководство к выбору программы лояльности
Чтобы программа лояльности действовала, ее правила должны выполняться, а вложенные в нее средства — окупаться. Как выбрать подходящую систему лояльности? Методом проб и ошибок, основываясь на целях компании и реакции потребителей. Финоко помогает автоматизировать этот процесс, сокращая вовлеченность руководителя в рутинный анализ и расчеты.
Выбирая программу лояльности компания проходит несколько этапов:
- Определение цели: рост узнаваемости, завоевание доли рынка, увеличение среднего чека, рост товарооборота. Цель должна быть в конкретных цифрах и достижимой.
- Анализ ожиданий существующих клиентов. Его можно провести на основании опросов, отзывов, интервью. Данный этап поможет выявить потребности потребителей и возможные последствия от внедрения той или иной программы лояльности.
- Определение подходящей программы лояльности. Здесь компания будет опираться на предыдущие этапы. Креативное, но в то же время простое и понятное название программы будет дополнительной изюминкой.
- Выбор системы поощрений. Бонусы от заказа, которые гость получает в вашем заведении, должны быть ценными и взаимовыгодными.
- Выделение части бюджета на внедрение программы лояльности. Возможно, удобнее будет распределить эту часть бюджета на привлечение новых и удержание старых клиентов.
- Запуск программы. Для начала необходимо протестировать программу на небольшой группе людей. Увидеть их реакцию и сделать выводы: масштабировать или свернуть проект. Для запуска программы у гостей должен появиться какой-то стимул, над которым компании также стоит поработать.
- Оценка результата. Здесь отлично помогают отзывы клиентов и итоговые показатели выручки и затрат. Таким образом, компания может провести аналитику и выбрать следующую стратегию развития.
Правильно используя программу лояльности можно достичь хороших результатов:
- Сделать своих гостей постоянными,
- Увеличить товарооборот и средний чек,
- Повысить доверие к вашему ресторану
- Снизить затраты на рекламу за счет работы “сарафанного радио”,
- Накопить базу данных гостей, которую можно использовать для дальнейшего маркетинга,
- Более эффективно влиять на поведение потребителей.
Дополнительные методы повышения лояльности гостей
Потребительское поведение весьма непредсказуемо и его всегда необходимо исследовать в процессе любых маркетинговых программ. Как можно дополнительно увеличить лояльность клиентов? Один из вариантов — повысить креативность акций, делать то, что никто из ваших конкурентов еще не делал. Например, в ресторане «ЛарисуВаннуХочу» в Санкт-Петербурге все Ларисы едят со скидкой 10%. А киевское заведение “Мамбо” в жаркие летние дни вводила скидку, равную температуре воздуха на улице.
Как вариант, можно поработать с дизайном пластиковой карты, сделать ее оригинальной и запоминающейся. Такой картой захочется любоваться и показывать ее друзьям, создавая дополнительную бесплатную рекламу. VIP-карты также очень выигрышны и повышают доверие к ресторану.
Крупные разовые скидки также очень действенны в некоторых ресторанах. Их можно применять на дни рождения или на профессиональные праздники, например, фирменное блюдо от шеф-повара или праздничный торт имениннику. Такие комплименты надолго запомнятся надолго, а ресторан в результате будет советоваться друзьям и близким.
Если у вашего ресторана есть фирменная атрибутика или сувениры, которые можно приобрести, то это отличные способ обменивать накопленные бонусные баллы на что-то из собственного же ассортимента. Таким образом, ресторан не теряет деньги и распространяет информацию о себе.
Программы лояльности очень важны для развития ресторана, но чтобы ее внедрить и использовать, необходимо проводить постоянный контроль за результатами и вовремя реагировать и подстраиваться под изменения потребительского поведения.